El consumidor actual no compra un producto: compra una experiencia y espera que la marca lo siga después de pagar. “El servicio posventa está tomando un rol cada vez más importante porque la gente espera una experiencia de compra completa”, afirma Cieplik. Según el ejecutivo, ya no alcanza con un buen packaging, un precio competitivo o una campaña de marketing atractiva. “No es solamente que tenés que sorprender con el producto, el packaging, el merchandising o el precio, sino también darle seguimiento al cliente para saber si sigue contento o qué sugerencias podría tener”, señala.

Ese cambio de paradigma empuja a las empresas a construir mecanismos de seguimiento más sofisticados y equipos capaces de leer perfiles de consumidores cada vez más distintos entre sí. La fidelización ya no depende solo de la calidad del producto: depende de un ecosistema de interacciones que sostiene el vínculo en el tiempo.

La gestión de personas es central en esta transformación. Cieplik insiste en la necesidad de equipos intergeneracionales, capaces de entender públicos con códigos y expectativas distintas. “Están los equipos intergeneracionales, que son importantes para poder abarcar todas las franjas de edades, cuyos lenguajes y expectativas son absolutamente diferentes”.

Los cambios culturales y tecnológicos modificaron el comportamiento del consumidor, sobre todo entre las generaciones más jóvenes, y eso exige más flexibilidad organizacional. A la vez, hay que innovar sin romper el vínculo emocional que el cliente ya tiene con la marca. “Uno tiene que tener un equipo que esté permanentemente pensando cómo innovar y cómo sorprender sin salir de una cierta línea, porque al cliente le gusta su producto”, sostiene.

La tecnología se volvió clave para detectar oportunidades de mejora y anticipar conflictos antes de que escalen. Sistemas de monitoreo, análisis de datos y seguimiento de redes sociales permiten captar señales que antes pasaban inadvertidas. “Ya no es suficiente un sistema de atención al público; hoy es un canal que detecta situaciones irregulares.

Hay redes de escaneo y equipos que miran plataformas y comentarios para entender lo que pasa con el consumidor”, detalla Cieplik. Cieplik confirma algo que el día a día del negocio ya mostraba. “Siempre va a ser más rentable fidelizar a un cliente existente, pero no deja de ser un desafío retenerlo”.

La lealtad del consumidor no es automática ni permanente: hay que renovarla en cada interacción. El comportamiento de compra también cambió.

Hoy es mucho más probable que un cliente cambie de marca si encuentra mejores condiciones, una innovación atractiva o, simplemente, una mejor experiencia. “Años atrás era mucho más difícil que un cliente cambie de proveedor. Hoy hay más apertura, ya sea por innovación, por precio o por experiencias negativas no resueltas”, explica el ejecutivo.

Eso no significa que la marca pierda peso: las decisiones de cambio suelen estar motivadas por hechos extraordinarios, como una decepción puntual o una propuesta de valor disruptiva. La gestión del producto también entra en la ecuación.

Las empresas monitorean al consumidor. “Uno va monitoreando cómo cambian sus preferencias en el gramaje, en los sabores y en los canales”, indica Cieplik. Esa lectura permite discontinuar lo que no funciona y desarrollar nuevas variantes a tiempo.

La fidelización ya no se construye solo con producto y atención: la responsabilidad social de la empresa también pesa en la decisión de compra. Los consumidores valoran cada vez más el impacto que las marcas generan en la comunidad y el medio ambiente. “Las empresas con conducta y responsabilidad social empresarial marcada van adquiriendo más valor”, señala Cieplik.

Ese enfoque, conocido como triple impacto, se convirtió en un diferencial competitivo real. “No solamente me compran porque el producto es bueno, sino porque es una marca que deja un valor residual en la comunidad y en el medio ambiente”. Para Cieplik, la posventa no es la etapa final del proceso comercial, sino un ciclo permanente de acompañamiento.

El mercado, los consumidores y las tendencias están en movimiento constante, y eso obliga a las empresas a moverse con ellos. La fidelización deja de ser un objetivo estático y se convierte en una construcción diaria, donde cada interacción cuenta tanto como el producto mismo.