La comunicación corporativa atraviesa una nueva etapa. Para las empresas, ya no alcanza con difundir mensajes, contar acciones o reaccionar ante una crisis.

En un contexto de audiencias más exigentes, canales multiplicados y mayor exposición pública, la reputación se volvió una disciplina de gestión: depende de la escucha, la anticipación, los procesos internos y la capacidad de responder con claridad.“La empresa más confiable no es la que comunica más, sino la que comunica de manera clara, consistente y confiable”, planteó Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de BBVA. Para el ejecutivo, la reputación no puede pensarse como una tarea aislada del área de comunicación: también se construye en la experiencia del cliente, el lanzamiento de productos, el clima interno, la gestión del talento y la toma de decisiones del negocio.Esa mirada obliga a cambiar la lógica de trabajo.

La comunicación deja de ser solo una función de respuesta y pasa a tener un rol preventivo: monitorear el contexto, detectar señales tempranas, construir redes internas y externas, y contar con planes de contingencia. Aun así, Carboni advirtió que los protocolos no reemplazan el criterio ni los tiempos de respuesta.Alejandro Di Lazzaro, director de Asuntos Corporativos y Comunicación de Metrogas, coincidió en que quedó atrás la comunicación unidireccional. “La sociedad quiere que se la escuche”, remarcó.

En una compañía de servicios esenciales, esa exigencia se vuelve concreta: la confianza depende de la calidad, la seguridad, la prevención y la capacidad de respuesta.Los hechos, claves para construir reputaciónPara Di Lazzaro, la reputación se construye con hechos. “La comunicación no puede reemplazar algo que no hace una compañía”, indicó. Por eso, vinculó la mejora reputacional con un proceso de transformación interna que incluyó reducción de tiempos, digitalización de gestiones, mejoras en la atención y uso de inteligencia artificial para acelerar procesos que impactan en los clientes.Cristian Balbi, gerente Ventas Directas y Marketing Región América de Air Europa, sumó la mirada de una industria donde la relación con el cliente está atravesada por la experiencia, la conectividad y la adaptación a mercados cambiantes.

En ese terreno, comunicación y marketing funcionan como herramientas para sostener cercanía, explicar decisiones comerciales y acompañar una demanda que cambia según el contexto económico, turístico y operativo.