Hubo un tiempo en que LEGO parecía tener un público perfectamente definido: los niños. No obstante, durante los últimos años la marca descubrió que una parte importante de sus consumidores había crecido sin abandonar por completo el interés por construir.

Lo que inició como un fenómeno aislado terminó convirtiéndose en una de las transformaciones más importantes para la compañía, que pasó de vender juguetes a desarrollar experiencias ligadas a las pasiones de millones de adultos alrededor del mundo. Ese cambio modificó la forma en que la empresa concibe nuevos productos.

En lugar de preguntarse únicamente qué podía resultar atractivo para un niño, inició a observar comunidades enteras de aficionados. Los fanáticos de la exploración espacial, los seguidores de la Fórmula 1, los amantes del cine y los coleccionistas se convirtieron en un público tan importante como las nuevas generaciones.

En ese proceso, el futbol apareció como una de las oportunidades más atractivas para la marca. Pocas disciplinas poseen una capacidad semejante para movilizar emociones, generar identidad y conectar a personas de distintas generaciones.

Pero entrar a ese universo también implicaba una decisión compleja: encontrar figuras capaces de representar un fenómeno mundial. Ahí entró la elección de Lionel Messi, que respondía no sólo a sus logros deportivos, sino al reconocimiento casi inmediato que genera su imagen en cualquier rincón del planeta, incluso entre quienes no son fanáticos del balompié.

Convertir a una persona real en una figura de LEGO implica desafíos muy distintos a los que enfrenta un diseñador cuando trabaja con personajes de ficción. El objetivo no consiste únicamente en reproducir rasgos físicos, sino en capturar elementos que permitan identificar al personaje a primera vista.

El crecimiento del mercado de coleccionistas coincidió con una época en la que muchas personas comenzaron a buscar actividades alejadas del consumo constante de contenido digital. Mientras gran parte del entretenimiento se trasladaba a las pantallas, los hobbies manuales recuperaron espacio entre quienes buscaban experiencias más pausadas y tangibles.

La pandemia aceleró parte de ese fenómeno. Durante los periodos de confinamiento, miles de personas retomaron actividades que requerían tiempo, concentración y participación activa.

Para compañías como LEGO, aquello confirmó que existía un público adulto dispuesto a invertir horas en experiencias que no estuvieran vinculadas con la inmediatez de internet. “Vimos que muchas personas redescubrieron el placer de construir. Algunos regresaron porque recordaban haber jugado cuando eran niños y otros llegaron por primera vez a través de temas que les apasionaban.

Lo interesante es que la comunidad siguió creciendo”, recordó. La consecuencia fue la aparición de un consumidor diferente.

Ya no se trata únicamente de quien compra un producto terminado, sino de alguien que busca involucrarse en el proceso. La experiencia empieza al abrir la caja, continúa durante horas de construcción y concluye con un objeto que suele permanecer exhibido como parte de una colección personal.

El valor ya no está solamente en el resultado, sino en el tiempo dedicado a construirlo. Los adultos no volvieron a jugar porque quisieran ser niños otra vez; volvieron porque encontraron una nueva forma de relacionarse con las pasiones que ya definían quiénes eran.

Así lo entiende la marca de bricks. Messi forma parte de la colección Leyenda del Mundial que LEGO implementó para este torneo, también con los modelos de Cristiano Ronaldo.

El astro argentino tiene un modelo que cuenta con 958 bricks.