El viernes, en la tarde noche de la Argentina, la agenda mediática se dividía entre la eyección de Manuel Adorni del Gobierno, los dólares encajonados de Jésica Cirio y Martín Insaurralde, y las novedades judiciales en torno al fútbol argentino. Dallas estaba lejos, muy lejos, de todo eso.

Y no sólo por los más de 8500 kilómetros de distancia entre Buenos Aires y la ciudad en la que, en el inicio de la semana, Lionel Messi había vuelto a deslumbrar al mundo con su doblete frente a Austria.Nada de eso importaba. La realidad era otra.

Con la presencia de Maxi Rodríguez -autor de un histórico gol a México hace 20 años, en Alemania 2006-, Leandro Petersen, Chief Commercial & Marketing Officer de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), firmaba con Paul Mertens, CEO de Winna.com, el contrato que unió a la firma europea -un casino cripto y sitio de apuestas deportivas online- como sponsor regional de la Selección Nacional.El acuerdo, se comunicó, contempla la implementación de campañas de branding conjuntas y activaciones de marca exclusivas durante el desarrollo de la Copa del Mundo.“No podríamos estar más orgullosos de estar al lado de los Campeones del Mundo. Argentina representa lo mejor del fútbol y queremos acercar a nuestros jugadores a la acción más que nunca”, celebró Mertens, asimismo de CEO, cofundador de Winna, nacida hace dos años y el sitio de juegos más rápido crecimiento en 2026, según FairGambling, plataforma que intenta aportar transparencia -y recompensas- a los usuarios del vasto y opaco universo en el que confluyen las crypto y los entretenimientos de azar.A este fin de semana, Winna está tercero en su ranking, con un volumen de depósitos de u$s 60,2 millones en los últimos 30 días y de u$s 573,3 millones en el último año.

Ofrecerá promociones y activaciones durante el Mundial, entre ellas, la posibilidad de que todos apuesten por la Argentina con un 0% de ventaja para la casa (house edge) durante el torneo. “Es nuestra manera de celebrar a los campeones, junto a los hinchas, que los aman”, apuntó su CEO. Es que, en plena fiesta mundialista, la marca “Argentina” no remite a crisis, incertidumbre o escándalo.

Todo lo contrario. Es una marca fuerte, sólida, exitosa, la bandera de la Argentina “que sí”, de la que funciona.

La de la Argentina potencia, la que tiene a sus plantas rendido un león. El Campeón del Mundo, que, asimismo, tiene como valor agregado al mejor jugador del planeta como capitán y abanderado.

Por eso, no deja de atraer a empresas de todos los rincones del planeta.Sólo desde el 28 de mayo, cuando La Scaloneta aterrizó en los Estados Unidos e hizo de Kansas su base, la AFA no dejó de firmar acuerdos de patrocinio. El 3 de junio, rubricó con Danone, para el mercado de Indonesia, y con la tecnológica Tencent para China.

Una semana después, fue el turno de Kalshi -otra plataforma de apuestas deportivas- como sponsor regional en los Estados Unidos.Las siguientes fueron la fabricante de motos TVS, auspiciante para el mercado de la India, y My Price Chopper, cadena de supermercados con 50 tiendas, nuevo socio comercial en los Estados Unidos. El 19 de junio, tres días después del debut con hat-trick de Messi contra Argelia, la AFA firmó con Dongfeng, que ahora es su automotriz oficial en China.

Apuntando a ese mercado, se sumaron otros dos nuevos sponsors regionales de Selecciones Nacionales en Asia: China Mobile y LBank. También, Double Eagle, desarrolladora de juguetes con presencia en más de 50 países, que hará productos con la marca AFA.La AFA había llegado al Mundial con el acuerdo reciente de la fabricante de productos de cuidado personal KT Men (para la India) y la renovación de su convenio de memorabilia con Fanatics.

Antes, se habían firmado los convenios con BTCC (Crypto partner para Canadá y Dubái), Ant International Group (Sponsor regional en Asia), Deepcoin (Crypto partner para Vietnam y Taiwán), Nexo (Crypto partner para Latam), Danone (esta vez, como Sponsor Regional en China), BetPanda (Betting & gaming partner en Asia) y De Rucci (Sponsor regional en China).También en esos días, la brasileña Baldo se convirtió en la yerba oficial de la Selección. Lo propio sucedió con la marca nacional de dulce de leche Vacalin.No obstante, hubo, a fines de febrero, un acuerdo clave: Google.

Con Gemini, su IA, pasó a ser uno de los tres sponsors globales de la Selección, junto a Adidas y la californiana Lexar. Este último contrato se firmó en enero.Google, Adidas y Lexar está en la cima de las 115 empresas que, en la actualidad, integran el programa de patrocinio de la AFA, edificado en sponsors globales, oficiales, digitales, regionales y otras categorías, que le reportan a la entidad que preside Claudio “Chiqui” Tapia un flujo anual que, a hoy, oscila los u$s 150 millones, según publicó ayer el diario británico The Sunday Times, en una nota que comparó el plan comercial del Campeón del Mundo con otros grandes fenómenos del sportbusiness como la Fórmula 1 y la NBA.Menos de un año atrás, ese flujo era de u$s 100 millones y la Selección tenía 65 “hinchas oficiales”.

Cantidad histórica hasta ese momento y el objetivo era llegar al Mundial de los Estados Unidos, Canadá y México con no menos de 70. En especial, de Asia y, en particular, China, mercados target a los cuales atacar.

Escenario muy opuesto al de 2017, cuando Petersen asumió en su cargo, con una AFA intervenida, virtualmente quebrada y, apenas, seis marcas en su tribuna de “hinchas oficiales”.“Hoy, son 115. Ojalá sean muchos más”, dice Petersen.

Su agenda, por estos días, es intensa. Y no sólo por los partidos de la Selección en el Mundial.

El ejecutivo realiza actividades de relacionamiento con sponsors. También, de promoción de la marca AFA.

Por caso, reuniones con los dueños de equipos como los Dallas Mavericks (básquet), Dallas Cowboys (fútbol americano), Dallas FC (fútbol) y Kansas City (fútbol) o los entes turísticos de las ciudades en las que estuvo la Selección. Allí, se entrevistó desde dueños de los equipos a funcionarios.

Tal fue el caso del gobernador de Missouri, Mike Kehoe.“Obviamente, estamos creciendo mucho en los Estados Unidos durante el Mundial, presentando acuerdos”, le cuenta a El Cronista, minutos después de haber firmado el acuerdo con Winna.“El interés de las marcas, a medida que juega la Argentina y, sobre todo, con el gran rendimiento de Leo Messi, sigue creciendo”, asegura. Refiere que, en Dallas, la AFA hizo una ronda comercial con más de 20 empresas interesadas en patrocinar a la Selección.

También, hizo actividades con Visit Dallas, el ente turístico de esa ciudad, y con el de Kansas.“En cada ciudad que va jugando la Selección, la agenda comercial sigue creciendo. Visitamos marcas, activos deportivos locales; también medios de comunicación.

Y ese es el objetivo: seguir creciendo, seguir generando interés”, dice Petersen. “Vemos que, en el mercado de los Estados Unidos, el interés por la AFA sigue creciendo; en todas las ciudades a las que vamos pasa lo mismo”, agrega.Petersen reconoce que, con los más de 10 sponsors sumados en los últimos meses, la cifra de ingresos “se incrementa permanentemente”. Destaca el acuerdo con Google y suma a ese crecimiento los convenios firmados no sólo para la Selección; también, para la Liga Profesional, que desde este año tiene a Mercado Libre como name partner.“El número es superior”, apunta, cuando se le recuerda la cifra de u$s 100 millones anuales señalada el año pasado. “Y, sobre todo, es superior lo que representa el área comercial para los ingresos de AFA, siendo hoy la más representativa de todos los ingresos que tiene la institución”, destaca, en relación al peso sobre las cuentas de una entidad que, en los últimos dos años, cerró balances con superávits históricos, en torno a los $ 12.000 millones por ejercicio.Aunque nunca hubo montos difundidos oficialmente, en el mercado, se especuló que un convenio de sponsorship de la Selección en un promedio de u$s 2 millones anuales hasta Qatar 2022 y, por lo menos, el doble después de la tercera estrella.

En el ámbito del Marketing deportivo, se cuenta que, en la cuentra regresiva hasta 2026, la AFA hizo valer -y mucho- dos cartas de cara a este Mundial: el parche de Campeón del Mundo y el plus de ser The Last Dance -al menos, por ahora- de Messi.Petersen no rechaza. Al contrario, baja y pisa la pelota. “Lógicamente, ser Campeón del Mundo y jugar el Mundial en los Estados Unidos, donde juega nuestro capitán, incrementa el interés de las compañías”, responde.

La cobertura de los medios, apunta, agrega valor. “Están hablando del furor, de los hinchas de la Selección argentina”, sigue. Ese, subraya, también es un diferencial: “Cómo el fanático argentino llena los estadios; cómo hace banderazos en todas las ciudades… Eso es noticia en todos los medios del mundo.

Realmente, es la hinchada que vive el Mundial de forma diferente. No importan las fronteras y las distancias; siempre está lleno de argentinos”, describe.“Todo eso hace que la marca AFA sea diferente y que el valor de la marca en los Estados Unidos siga creciendo”, remarca.El paso triunfal por la fase de grupos -puntaje ideal y un Messi genio, figura y goleador histórico de la Copa del Mundo- fue oro puro.

Y, como tal, con cotización apreciada y al alza.“Por supuesto, todas las marcas se van interesando cada vez más. Hemos tenido, incluso, muchos sponsors que decidieron viajar porque ven que el presente de la Selección argentina sigue siendo estando en el mismo nivel que en Qatar”, señala el Scaloni comercial de la AFA. “Pasaron casi cuatro años de ese mundial y el equipo sigue compitiendo a un nivel muy alto”.

Esa percepción no sólo viene de los sponsors, asegura. También, de sus reuniones con los dueños de las franquicias deportivas de Dallas.

Así como, el año pasado, el foco estaba en Asia, ahora, la mira se pone en captar oportunidades en mercados grandes, todavía no explorados al 100%, como África y Oceanía, dice. “Ese es el objetivo”, afirma. “La marca AFA sigue creciendo”.“¿Cuáles son las fortalezas de las marcas AFA y Selección? ¿Por qué siguen atrayendo, a pesar de la situación que vivió la AFA como institución?”, le preguntó este cronista.“La fortaleza se sigue incrementando en todos los mercados porque es un proyecto que ya lleva nueve años”, no la tira a la tribuna. “Porque tiene mucha solidez.

Porque no está atado a personas ni a las circunstancias, sino que es una política de estado -continúa-. La expansión global de la marca AFA es un camino que se va a continuar.

Se inició en 2018, sin resultados deportivos durante cuatro años”.En lo deportivo, ese periodo recién dio resultados en 2021, con la Copa América que se le hizo sentir a Brasil en el Maracaná. Para entonces, la Selección ya tenía una veintena de empresas en su grilla de sponsors, luego de un cambio de estrategia que demolió lo hecho hasta 2018 y empezó a construir con cimientos nuevos, como el esquema: categorías (y, en consecuencia, precios y condiciones) por tipo de empresa, de relación y de región geográfica.

Incluso, si eso significó renegociar contratos históricos, de décadas, cuyos términos se creían intocables. “En esos cuatro años, cuando no se ganó nada, el proyecto creció porque hay, realmente, una estrategia de marca global. Porque, en cada mercado, tenemos una estrategia diferente para cada cultura”, contrasta Petersen, quien asumió su trabajo en octubre de 2017, luego de ser reclutado por un headhunter luego de sus experiencias como responsable de marketing en Rosario Central y Vélez. “Y esto es un proyecto que seguirá creciendo, independientemente de los que estamos haciéndolo hoy”, no duda.Le pelota no se mancha.

¿La camiseta tampoco? Si la política juega, lo hace en otra cancha, se asegura entre las empresas.

A inicios de año, sectores de la oposición criticaron al Gobierno porque dos compañías controladas por el Estado -YPF y Aerolíneas Argentinas- seguían siendo sponsors de la AFA. Ninguna de las dos lo es en este Mundial.En la petrolera, aclaran que la decisión fue estrictamente económica.

El contrato venció el 31 de diciembre y, ante la cifra que pidió la AFA para renegociar, la empresa que empuja Horacio Marín prefirió focalizar su campaña mundialista en los futbolistas a los que también auspicia -Messi y Rodrigo De Paul-, “los jugadores que llenan de energía a los hinchas” y viceversa. La relación de YPF con la AFA sigue pero sólo vinculada a acciones con el fútbol local, se aclara.

Por caso, la clásica y veraniega pelota YPF, auténtica política de Estado, que se mantuvo en los gobiernos de Cristina, Macri, Alberto y Milei.En Aerolíneas, explican que el contrato nunca requirió desembolsos por parte de la empresa, sino que era un canje. Llevaba meses vencido, pese a que el patrocinio, todavía, figuraba en la página de la AFA y en las cuentas oficiales de Aerolíneas en redes sociales.

Aseguran que un pedido de acceso a la información pública presentado en enero hizo advertir de ese olvido.No son las únicas ausencias que llaman la atención. Salvo por el acuerdo reciente con Dongfeng para China, la Selección tuvo históricamente a alguna automotriz global como sponsor: Volkswagen (2003 a 2018, con una vuelta ocasional en 2019), Nissan (2018-2021) y Mitsubishi, cuyo representante en el país, el grupo Antelo, aprovechó el acuerdo internacional con la japonesa para algún lanzamiento local (2023).

Hoy, lo más cercano a la industria automotriz es Zanella, marca de motos del grupo nacional Corven.El mes pasado, cuando Carlo Ancelotti dio la lista de Brasil, Volkswagen -sponsor de la Canarinha- aprovechó para el evento develar la Tukan, pick-up compacta que la alemana fabricará en ese país. Un ejecutivo de la industria automotriz argentina que lo vio por televisión lamentó que ninguna terminal local, de un país reconocido por ser polo productor de pick-ups, precisamente, haya intentado hacer algo similar con el Campeón del Mundo.

Scaloni, de hecho, había sido la cara de la campaña de la Fiat Titano, la primera de las dos camionetas que Stellantis hace en Córdoba.Tan errado no estuvo. En una de las empresas que hacen pick-ups en la Argentina, cuando hacían su planificación para este año, vieron la falta de automotrices en el cuadro de sponsors de la AFA y se tentaron con ser la marca sobre la que marchara el sueño de la Cuarta.

La ilusión vio tarjeta roja de entrada. La respuesta de casa matriz -todavía, aprensiva de algunos asuntos internos, lo que hacía más nítidos los costos que los beneficios de esa apuesta- fue lacónica: “No”.