Hoy en día, el consumidor analiza antes de comprar, compara precios y calidad, elige con criterio y espera que las marcas le hablen a él en particular. Ese perfil, más exigente y mejor informado que el de años anteriores, desafía a las empresas de consumo masivo a repensar sus estrategias desde adentro.

Cuatro referentes del sector compartieron participaron en Marketing & Communication, el evento de El Cronista y Apertura, donde comentaron sus diagnósticos y sus respuestas ante un cliente que cambió sus hábitos, sus valores y sus expectativas al mismo tiempo que el contexto económico se volvió más volátil.Matías Canzani, gerente de Marketing de CCU, describió un escenario donde la tecnología, la información y las tendencias culturales se combinaron para transformar la decisión de compra. En su lectura, el consumidor actual está atravesado por valores ligados al bienestar: el cuidado del cuerpo, la reducción de calorías, el deporte y una mayor conciencia sobre lo que consume. “Desde CCU lo que intentamos hacer es atender a estas tendencias, levantar insights y ver cómo podemos responder con nuestras marcas y categorías a través de la innovación, desarrollando nuevos productos y nuevas propuestas”, explicó.Esa misma lógica de escucha activa aparece en el diagnóstico de Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de DIA.

Para Mikati, el desafío central de su compañía es convertirse en una solución real para un cliente que investiga, analiza y es selectivo. Un dato ilustra el cambio: los productos de marca propia ya representan más del 30% de la cesta de compra en sus tiendas. “Antes eran elegidos únicamente por precio, pero hoy el cliente está en busca de una ecuación de precio-calidad que, si bien los prueba por precio, después cuando los conoce ya los adopta”, indicó.Mikati advirtió, no obstante, que las promociones masivas ya no alcanzan: “Este consumidor quiere que la oferta que se le presenta sea para él.

Que le sirva, que le rinda.” El desafío, entonces, está en procesar la data de los clientes para ofrecer beneficios personalizados y relevantes.El bienestar en el centroPablo Moraca, Gerente de Marketing Global del Grupo Peñaflor, sumó a ese análisis una dimensión cultural. Desde la industria vitivinícola, comentó que el consumidor incorporó el bienestar y el cuidado personal a su vida cotidiana, lo que redujo las ocasiones en que elige el vino como parte de su rutina. “Solemos decir ‘el mundo del vino’, pero el mundo del vino no existe.

Existe un mundo donde la gente hace muchas otras cosas y de vez en cuando se toma un vino por placer”, aseveró. Ante eso, la estrategia del grupo apunta a seducir al consumidor y ampliar las ocasiones de consumo a través de la reinvención de productos y formatos.“El consumidor actual está atravesado por valores ligados al bienestar”Matías Canzani, de CCU ArgentinaSol Fernández Ballart, directora del Negocio de Café de Nestlé Argentina, aporta otro ángulo sobre la personalización.

La expansión del comercio electrónico profundizó la exigencia del consumidor y aceleró la demanda de propuestas de valor más específicas. En el caso del café, la compañía identificó que el 40% del consumo ya no ocurre a la mañana, sino que se distribuye durante el almuerzo, el té y la poscena. “Hay que salir de la zona de consumo para penetrar en nuevos momentos”, remarcó Fernández Ballart, una frase que resume el movimiento que todas estas marcas intentan ejecutar: seguir al consumidor adonde va, en lugar de esperar que vuelva adonde siempre estuvo.